许战海矩阵|佐香园:“熟酱”的爆品战略

news/2024/4/17 7:17:28

佐香园是辽宁帝华味精食品有限公司的主导品牌,是一个拥有自主研发与生产经营能力的民营企业,主要生产和销售香料、调味料以及食品添加剂等产品。该品牌自创办以来,一直坚持以市场为导向,走专业化发展之路,打造全方位的经营管理模式。佐香园不仅拥有国内最先进的生产设备,还汇集了一支优秀的专业营销、管理、技术人才队伍,致力于为消费者提供高品质的产品和服务。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在市场研究中发现:

1、产品优质但品牌势能不强,品牌抗风险能力较弱;

2、缺乏打造大单品能力,份额化产品固然重要,但打造大单品的能力更加重要;

3、品牌竞争方向清晰,但落地传播方式方法不清晰;

4、招牌产品“熟酱”严重缺乏打造方式,没有做透;

5、企业缺乏第二招牌产品带动企业长期增长。

我们用许战海矩阵模型分析佐香园产品矩阵、洞察佐香园增长战略。

一、佐香园矩阵分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类,内线是品牌招牌业务。份额产品,招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从佐香园的许战海矩阵图可以看到:

份额产品

其他酱料:蘑菇酱、芝麻酱、韭花酱、烧烤酱、炒菜专用农家酱、卤虾酱、拌徒、贝肉酱、花生酱

蚝油:蚝气精致蚝油、蚝气珍选蚝油

酱油:老抽王、饺子酱油、一品鲜酱油、黄豆酱油

料酒:特制料酒

酸醋:陈醋、白醋、饺子醋

佐料:绵白糖、玉米淀粉、小苏打

复合调味料:焖锅料、卤水料、糖醋料、红烧料

菜姊说东北酸菜、芥菜丝、萝卜丝

招牌产品

酱料:黄豆酱、熟酱、香辣酱、鲜辣酱

形象产品

零添加黄豆酱

1.份额产品

份额产品通常作用于成熟市场,是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额,需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争,缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

“以酱为矛”做透份额化产品是佐香园的重要产品战略

份额化战略是调味品行业的重要战略,份额化战略也是佐香园品牌长期立足的重要战略。

佐香园酱料是佐香园招牌产品,佐香园并没有固守酱料,而是通过份额化产品持续扩张。通过佐香园的产品矩阵可以看到,除了招牌产品酱料之外,佐香园在调味品行业持续发力,开发出很多调味品行业相关的份额产品,例如蚝油、酱油、料酒、酸醋、佐料、复合调味料、东北酸菜、芥菜丝、萝卜丝等等。

佐香园缺乏打造大单品的能力

只有份额化产品是远远不够的,企业更应该有效利用好份额化产品,打造出更多大单品。份额化产品应该与打造大单品相辅相成。

通过调味品同行业的企业对比会发现,但凡持续高速发展的调味品企业都具有大单品打造能力。

调味品行业龙头海天味业拥有5个销售额10亿以上的招牌大单品,海天金标生抽、海天草菇老抽、海天味极鲜酱油、海天黄豆酱、海天上等蚝油。

打造极致产品力“他山之石,可以攻玉”

许战海咨询秉承"InGlobal,For China"全球化发展理念,立足原创"全球产业竞争战略模型"提供针对性的战略落地方案,帮助客户在加速变化的全球产业竞争环境中取得成功。

许战海咨询成立于2013年,总部位于北京,2023年正式成立日本分公司与德国办事处,专注解决"竞争和增长"的战略问题,致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。

许战海咨询日本分公司致力于将日本消费趋势和先进的产品及技术应用于中国市场,服务于中国消费者。许战海咨询定期举办企业家日本研学,许战海老师将对日本消费的新趋势、新产品机会、新技术、新产品包装设计以及新思维与企业家进行深入沟通,现场解惑企业发展问题和品牌问题。

2.招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品,行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中,通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

夯实熟酱、打透熟酱、占领熟酱

熟酱是佐香园的招牌产品,佐香园通过熟酱这个招牌产品,带动了企业的生存与成长,是熟酱的领先品牌,佐香园完全有机会占领熟酱这个品类。但佐香园并没有将熟酱打透,缺乏熟酱的品类定位,没有讲清楚熟为什么好,消费者为什么要选熟酱。

作为今麦郎的长期战略顾问,在“熟”这个战略上,许战海咨询有充分的发言权。

今麦郎的第二招牌今麦郎凉白开,以消费者健康为出发点。相比生水,熟水更加健康,更适合中国人的肠胃,符合今麦郎一直以来的厚道定位。今麦郎凉白开开创了熟水品类,持续占据生水市场份额。随着健康饮水和饮品消费趋势的增强,瓶装水市场仍然具有增长空间,凉白开成功打造为今麦郎的第二招牌,2020年销售额达到20亿,2021年今麦郎总销售额突破200亿。

中国本土水相关企业约有6.4万家,水类品牌超过3000个,竞争激烈。但在这个竞争激烈的市场上,今麦郎凭借其产品品质和市场营销策略脱颖而出,逐渐接近行业第一梯队。凉白开作为一个持续增长的单品,2022年销售额更是突破30亿元,为今麦郎品牌的持续增长提供了强劲动力。

许战海老师指导今麦郎凉白开产品战略现场拍摄照片

(部分内容不便公开)

佐香园亟需夯实招牌产品,以熟为美。重点打造熟酱,夯实熟酱、打透熟酱、占领熟酱。

视觉战略值得其他调味品企业思考借鉴

海天打透玻璃瓶装,且不断升级;欣和黄豆酱打透盒装,且不断升级;鸿兴源打透大罐装,逐渐成为香菇酱领导品牌;佐香园打透了袋的挤挤装,建立佐香园品牌认知,值得其他调味品企业思考借鉴。

从2011年到2021年这十年间,中国调味品行业前十名的集中度从23%提升到了28%,即中国调味品行业将近4000亿的市场,72% 存在于中小型企业手中,集中度相对来讲并不高。在这种市场竞争环境下,中小型企业打造独特的视觉战略符号尤为重要,聘请代言人是建立品牌认知的重要方法之一。

许战海咨询辅导鸿兴源,首先明确——围绕中小型调味品公司展开,因此,公司定位和产品结构就要发生变化,产品结构需要做组合竞争,所以鸿兴源过去几年中,在品类和赛道的挑选变得更加宽阔,每个产品都精挑细选,围绕当地展开竞争;同时,鸿兴源邀请了黄晓明做企业代言,请了许战海咨询和华与华两家国内知名咨询公司辅导企业发展,所以它的营销和招商能力远远高于地方中小型调味品企业。

3、形象产品

形象产品服务于内线产品中的势能顾客,往往是一个阶段或局部的竞争行为,形象产品不一定给品牌带来巨大的销量,但可以针对全行业提振品牌形象。

健康是大趋势做透零添加开发有机产品

随着国民健康素养和健康意识的提高,消费者对高品质健康食品的追求成为时代主题。传统调味品行业正面临新人群、新场景、新需求带来的消费浪潮,调味料企业迫切需要创新升级调味品。

"零添加"概念在全品类爆发,同品类差异化创新寻求新增量。许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在市场研究中发现,2023年有50%以上消费者关注调味品中的添加剂含量。"零添加"已经渗透各细分品类,从基础调味料如酱油、醋、料酒、蚝油,逐步向复合调味料蔓延。基础同品类在零添加领域争相进行差异化创新,助力产品脱颖而出。

追求健康是人类永恒的命题,零添加红利持续存在。零添加份额快速提升但渗透率仍低。根据马上赢统计,从2022年1月至2023年8月,零添加调味品销售额占比从1.7%快速涨至3.5%,各渠道的零添加销售额占比均同比提升。

佐香园目前产品线中零添加产品较少,建议将零添加做为企业产品重点,做透零添加,同时开发有机产品,通过零添加、有机等形象产品建立佐香园健康调味品品牌认知,提升佐香园品牌势能。

二、佐香园增长建议

1、确立主品牌增长架构,辽宁帝华味精食品有限公司改名佐香园集团

主品牌是企业对外经营过程中最全局、最核心、最主要的品牌符号,通常扮演公司母品牌的角色。

主品牌能够赋予产品品牌认知优势,为产品品牌提供认知背书、影响力、渠道支持、 资源整合等方面的赋能,从而帮助产品品牌更好地在市场竞争中取得成功。

益海嘉里集团2019年正式更名名为益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司。

2022年5月7日,北京“字节跳动”已更名为北京“抖音”公司,而前天5月6日,香港“字节跳动”已更名为“抖音”集团。

2020年11月10日,吉林森工发布公告称,“吉林森工”拟更名为“泉阳泉”。

建议公司将“辽宁帝华味精食品有限公司”改名“佐香园食品集团”,提高公司以及主品牌辨识度,提升公司品牌形象,并与公司名称佐香园品牌相匹配。

2、开发外线第二招牌产品是企业持续增长的重中之重

许战海咨询经过多年的研究实践总结出:战略性增长的本质就是“拓展品牌生存空间”。从单一招牌结构向多招牌结构的转换,属于非连续性创新,也称为破坏性创新,这种创新往往可以为企业带来指数级增长,这就涉及到对第二招牌乃至第N招牌的打造。

今麦郎凉白开是真正意义上的第二招牌,自从今麦郎推出凉白开以后,连续16个季度,每个季度都保持高速增长,是今麦郎增长的真正核心“发动机”。今麦郎凉白开首先选择的是一个确定性增长的领域。水饮料是确定增长的领域,饮料里面矿泉水是确定性增长的领域。

2022年国内饮料市场规模达到约 6731 亿元,2012-2022 年 CAGR (年均复合增长率)约 4.9%。瓶装水为市场规模领先的品类,2022 年市场规模达到约 2260 亿元,近3年增长率达到 10.9%。

立足确定性增长的领域,许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组给出佐香园打造第二招牌的产品方向。

复合调味品快速崛起。根据艾媒咨询,2021年我国复合调味品市场规模达1588亿元,2011-2021年CAGR为13.90%。其中,鸡精为最大品类,占据市场份额30%,火锅底料、中式复调、西式复调占比分别为20%/17%/20%。

佐香园目前的复合调味料产品单薄,只有焖锅料、卤水料、糖醋料、红烧料这几种,且没有作为重点打造,应立足东北菜持续发力。

3、竞争方向“东北味”是正确的品牌战略,但严重缺乏打造方式

中国调味品行业具有地方特色,每一个区域都有领导品牌。立足东北,深耕东北,打造东北第一调味品品牌是正确的品牌战略。佐香园“东北味”缺乏打造方式,目前只停留在口号阶段。

代表东北味,首先要立足东北菜。从场景出发,烹调场景,聚焦东北菜,推广东北菜,教全世界的人做东北菜。

李锦记早期聚焦粤菜,教所有人做中国菜“有人的地方就有李锦记”。

李锦记的产品遍布世界100多个国家和地区。在许多外国人的厨房,或者旅店的厨房里,李锦记是必备调味品。美国白宫的餐桌上,李锦记是唯一一款中国调味品牌。李锦记蚝油在美国占有88%的市场份额,在日本占据第二位。

亟需建立组合信任,夯实东北味聚焦东北菜,聘请东北菜大师站台、走入东北寻常百姓家、邀请南方“金豆”站台......

最后,许战海咨询增长战略事业部祝愿佐香园高速增长,为国人奉献更多优质的产品,成为东北调味品领导品牌!


https://www.xjx100.cn/news/3293518.html

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