预计2023年交付35万台,增速超400%!HUD硬核玩家强势崛起

news/2024/4/25 18:09:42

随着HUD市场渗透率加速提升,其高速增长期已经来临。

W-HUD和AR-HUD在中国市场的萌芽导入期是在2020年前后,此前HUD市场不温不火,主要归因于以往W-HUD FOV较小,成像画面有限,显示内容简单且效果粗糙;而AR-HUD普遍体验感较差,且成本较高、性价比不足。

直到2022年理想L9的上市,给HUD市场的快速升温加了一把火。

理想L9“HUD彻底取代仪表”的创新设计,通过一个足够大的HUD抬头显示屏,为驾驶员提供车况信息、导航信息以及辅助驾驶状态等最核心和最关键的信息。

相比传统的W-HUD画面小、显示的内容比较少,无法解决开车过程中频繁低头的问题,驾驶者反馈比较“鸡肋”,可有可无。理想L9的HUD画面更大,画质优异,结合多模交互,驾驶者几乎不用低头就可以查看各种必要信息(仪表、中控和手机导航等),算是第一台真正不用低头的“平视/抬头显示器”。

除了交互逻辑合理之外,这款HUD的光学素质也非常优秀,不仅解决了以往HUD产品中常见的重影、眩晕、畸变等问题,还提供了最佳的均匀度、色彩、细腻度等综合画质,使得驾驶者长时间观看和使用,也不会有任何的不适。

理想汽车这一动作也开启了“HUD全面取代仪表”的全新时代,很多主机厂纷纷跟随理想汽车的脚步开始全面标配HUD,推动HUD规模化速度加快。

其中,作为理想L9的HUD供应商,FUTURUS已经凭借量产产品的良好市场口碑,顺势开启规模化量产新周期。

值得一提的是,截止8月31日,FUTURUS(重庆)智能生产基地累计交付量突破20万台,成为本土HUD量产后市占率增速最快的供应商。根据已有客户订单数据,FUTURUS预计2023年HUD产品总交付量有望迈上35万台的新台阶。

除此之外,华阳多媒体、泽景、水晶光电、智云谷、上海浦创等HUD新老玩家也相继宣布在不同车型标配W/AR-HUD,或拿下车企量产定点。

据高工智能汽车研究院数据显示,今年1-9月,中国市场(不含进出口)乘用车前装标配W/AR HUD交付149.54万辆,同比增长45.86%。其中,WHUD占比超过90%。

目前,HUD前装搭载率仍处于较低水平,未来中长期市场格局依然面临巨大的不确定性。尤其是随着W-HUD的价格战愈演愈烈,AR-HUD在量产化方面仍存技术痛点,各供应商在加码抢占市场份额的同时,也催化了行业淘汰赛。

价格战厮杀下,到底“卷”什么

据业内人士透露,目前车企挑选HUD产品主要受到两种驱动力的影响。

一是参数驱动,对标市面上反响较好的HUD参数,但是对于细节之处,比如画质做得多细腻、使用过程是否会眩晕等,缺乏量化指标;二是体验驱动,要求HUD体验至上,做到画面显示细腻、足够亮、足够均匀,色彩好,交互好用。

作为HUD赛道的资深玩家,日本精机、大陆等外国传统厂商的HUD产品,在技术、体验、品质等方面均表现优异,但在价格战面前并不具备成本优势。

而这也给了中国企业,甚至初创企业入局的机会,即对标头部玩家的HUD产品参数,通过战略性亏损拿到车企量产定点。

不过,任何行业前期市场都需要教育,随着主机厂和用户对HUD的理解愈加深刻,标配的HUD,作为驾驶者在驾车过程中长时间、高频次使用的视觉主交互界面,体验至上必将成为HUD上车的主要驱动力。

这也意味着,HUD价格战开打背后,主要卷的是体验和成本,抛开体验谈成本的HUD玩家,将在一次性买卖之后被淘汰。

“W-HUD目前处于市场增长周期,FUTURUS的策略是,和愿意标配HUD且销量不错的客户合作,利用汽车规模化效应,在不牺牲产品体验和品质的前提下,对产品进行成本优化。”FUTURUS创始人、CEO徐俊峰表示。

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FUTURUS创始人、CEO徐俊峰

除理想汽车之外,今年以来,FUTURUS还获得了某头部车厂重点车型HUD项目定点。目前,该公司还与理想、蔚来、小鹏,长城、吉利、比亚迪,上汽、宝马、奥迪等头部主机厂建立了合作关系。

可见,体验至上换来的市场口碑,已经推动FUTURUS进入商业正循环。为了满足HUD出货的爆发式增长需求,FUTURUS(重庆)智能生产基地二期扩建项目已经启动,完成后年产能将达到78万台。

而在AR-HUD方面,目前已量产的车型中,奔驰S级的AR-HUD的体验和软硬件是业界公认的标杆,但是其硬件(光学)的空间纵深感和软件(算法)的融合感,也差强人意。这也意味着,现阶段AR-HUD“卷”的核心方向,是体验和创新。

为了实现纵深感,从硬件来看,AR-HUD需要一个具有光学纵深感的三维虚像显示器,投射超高亮度、超远距离、超大画面、多重景深,甚至连续景深三维光场(全息)影像,所以一个真正有AR体验的AR-HUD,PGU和曲面镜也要支持三维景深,设计难度要高得多。

技术难度而言,AR-HUD的PGU热管理和设计难度急剧加大,自由曲面放大光路的设计难度也在急剧提升。现阶段鲜少有HUD供应商愿意投入大量的资金和资源,研发真正基于多个焦平面或者连续变焦的,有非常好三维景深效果的AR-HUD产品。

软件层面,AR-HUD对嵌入式软件和AR实时渲染引擎的要求也更高,需要保证物理世界和数字世界在四维时空的实时融合显示(或者叫超低延迟显示)。这背后,需要完成非常复杂的空间计算,这也是W-HUD和AR-HUD的本质技术区别之一。

“现阶段也几乎没有厂商愿意投入大量的资金和资源,去研发如此困难的AR引擎,因此AR体验也就更加糟糕。很多以用户体验著称的车厂,甚至公开表示体验差的、没有AR功能的AR-HUD,其用户体验远远不如优质的W-HUD;也有量产过AR-HUD的传统车厂,因其市场反馈不好,找FUTURUS重新评估HUD设计的底层逻辑,甚至打算放弃‘GIF动图版’的劣质AR-HUD,拥抱优质的WHUD。”徐俊峰表示。

而针对AR-HUD的硬件和软件(算法)难题,FUTURUS投入了大量的资金和资源做技术研发,在全球范围内拥有超过500件专利,AR-HUD专利总量世界第一。

具体到AR-HUD产品,FUTURUS推出的光场AR-HUD,搭载了独家的AR Kernel®️渲染引擎,具备光场成像能力(多景深离散光场),相较于单一平面的普通2D HUD产品,可实现更好的AR融合效果以及更加自然的视觉体验,该产品已经获得国内某头部主机厂量产定点,预计2024年底实现量产上车。

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FUTURUS光场AR-HUD效果

此外,FUTURUS的空间光场AR-HUD(空间连续光场)正在开发中,该产品将能够实现连续变焦效果,在真实世界的不同位置投射虚拟影像,即使车辆及周围物体不断运动,也能让处于不同位置的真实物体与HUD虚拟影像在视觉上融合,该产品将于2026年初实现量产。

To C思维做To B,慢鱼反超快鱼

“To C的产品思维”刻在企业DNA里,或许是FUTURUS获得主机厂们青睐的关键因素。

“只有超越客户、关注用户潜在的真实需求,以To C的思维去做To B的业务,做用户刚需且独一无二的创新产品,才有可能创造差异化竞争优势,FUTURUS的原则是基于第一性原理去做事,不问短期内投资人、客户期望我们做什么,只问我们应该做什么,以及为什么。”徐俊峰表示。

以HUD的产品规划举例,车厂和消费者作为非专业从业者,其实并不清楚未来的HUD形态有可能是什么,而FUTURUS的产品和用户研究团队,会考虑三五年内HUD产品的各种创新形态,以及未来的客户和消费者,在熟悉这些产品形态后的选择和痛点需求。

据介绍,由于做前装市场需要投入更多资金和资源,花更长时间才能看到回报,加上2016年左右前装HUD的市场渗透率非常低,所以在创业初期,FUTURUS重点研发前装产品的同时,也做了HUD后装市场产品以快速回血。

面向后装HUD领域,FUTURUS开发了一款产品百路达,其光学质量和产品体验好,在强光、正常日光和夜晚三种状态下,都可以做到非常清晰的成像效果,受到了C端用户的广泛好评。

随着对前装市场的深入分析,FUTURUS不断研究消费者的需求,2019年交付了简单传统W-HUD(1.0代产品)后,持续加码HUD的核心技术,研发出智能化程度更高,一个真正不用低头的智能抬头显示器W-HUD(2.0代产品)。得益于高度一致的产品设计理念,FUTURUS在2020年初拿到了理想L系列车型的前装量产定点。

彼时,2020年初,考虑到外部融资环境的变化,以及创业公司资源有限,FUTURUS当机立断停掉To C的产品线,集中全部资源投入到前装HUD产品的研发设计,并将研发重心聚焦在两个方面,一个是理想L系列量产项目的研发,另一个是下两代产品的深入研发,光场AR-HUD和全车窗显示(Panoramic HUD)。

事实证明,技术驱动和体验至上为FUTURUS带来了巨大的回报。

其中,理想L9 HUD为FUTURUS赢得了良好的市场口碑和客户满意度,其全新一代W-HUD、光场AR-HUD、空间光场AR-HUD等差异化创新产品,也取得了巨大进展,给FUTURUS带来了更多客户、更多项目的独家定点订单。

不过,深耕HUD市场8年,FUTURUS也经历过至暗时刻。

“大部分投资人,希望投的公司是颠覆性创新、收入规模大、快速盈利、估值较低的公司,而HUD行业2023年以前,虽然在增长,但是大部分客户并没有把HUD当成标配的主交互屏幕,所以配置率和渗透率非常低;单一项目没有销量的支撑,但是工程开发投入确达到千万之巨,进口产品更高。”

“但是FUTURUS依然选择聚焦资源做标杆量产项目和创新研发,拒绝了多个产品理念不同、非标配、牺牲用户体验的HUD项目,所以2022年以前,FUTURUS在手项目并不多,一度被友商戏称为技术很强的‘硅谷企业’,投资人也会质疑,‘为何技术很强,但项目个数少’,最难的时候,我个人找银行贷了上亿现金,就是为了维持正确的战略,即聚焦品质、聚焦创新。”

提及至暗时刻,徐俊峰回忆称,2020年后到理想L系列量产前,FUTURUS几乎每一天都是至暗时刻;相反市场反馈今年融资难度非常大,但今年却是FUTURUS BD和融资最轻松的一年。

坚持做对的事情,也让FUTURUS等到了一批理念相契合的投资机构。目前,公司已经完成B+轮融资,先后获得英诺、软银、凯辉、壹号资本、德厚、亦庄国投、中金资本、南方建信、经纬创投等明星机构投资。

有关FUTURUS的市场表现预期,徐俊峰表示乐观,预计到2024年能够实现5个亿左右的营收,2025年随着几款主攻差异化的W-HUD和AR-HUD产品量产,FUTURUS的出货量将继续保持快速增长,拿下中国HUD市场超1/3的份额。

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FUTURUS工厂生产图

总的来看,支撑FUTURUS商业化加速的,主要有两条增长曲线:一是性价比最优的W-HUD\AR-HUD产品,通过把W-HUD产品做成行业标杆,借助成本和体验优势,实现市场规模化;二是主打绝对差异化的技术“遥遥领先”的全新一代W-HUD、光场AR-HUD和空间光场AR-HUD产品,将体验做到极致,带动FUTURUS实现更健康的利润。

而FUTURUS硬核的产品和商业正循环背后,依赖其三个独立研发部门的特殊架构。

其一是产品研究部,负责研究“未来”客户和用户真实的需求,定义刚需且独家创新的产品;二是产品研发中心,由全栈的工程团队,来负责上述创新产品的研发、验证和量产落地;三是基础研究中心,由科学家负责课题研究和技术攻关,解决研发中心的工程专家,甚至全世界几十年都无法解决的“世界难题”。

基于以上的创新架构,公司才得以“从容”地基于第一性原理,定义和正向研发用户刚需、客户实惠且差异化创新的产品。

可以说,在智能汽车愈演愈烈的市场竞争下,“快鱼吃慢鱼”的故事轮番上演。但坚持用时间、资金和资源换技术领先和体验创新的FUTURUS,正在HUD赛道演绎“慢”鱼吃快鱼。


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